Het is alweer bijna een jaar geleden dat NBC, in nauwe samenwerking met en gefinancierd door de gehele Nederlandse en Belgische broodsector, startte met de driejarige Europese broodcampagne “Bread from Europe – A Great Story” – Brood uit Europa. Goed verhaal! Tijd om even terug te kijken.
In de periode 2014-2017 daalde het volume jaarlijks met gemiddeld 3.4%. Het primaire doel van onze campagne is dan ook om deze trend te doorbreken en het broodvolume te stabiliseren. De marktcijfers tot oktober 2018 zijn bekend en we kunnen een eerste voorzichtige conclusie trekken. In 2018 zien we slechts een beperkte daling van 0,9% van het broodvolume. Een reden tot optimisme.
Deze ontwikkeling is uiteraard niet alleen toe te schrijven aan de inspanningen van de campagne. In Q3 en Q4 hebben diverse retailers en mkb-ers brood een hoofdrol gegeven in hun uitingen.
Zoals NBC naar eerder buiten heeft gebracht, wordt de bijna-stabilisatie van het broodvolume voornamelijk gerealiseerd door de groei van de out-of-home markt. Deze markt groeide in 2018 met 5%. 22% van al het brood wordt inmiddels buitenshuis gegeten. Dit aandeel zal de aankomende jaren verder stijgen.
Het eten van brood thuis neemt nog steeds af, al zien we hier een duidelijk herstel. In 2018 daalde de thuisconsumptie van brood met ongeveer 1,5%. Er worden vooral minder boterhammen thuis gegeten, maar daar staat tegenover dat er juist meer broodjes worden genuttigd. Supermarkten verkopen al jaren het meeste brood in Nederland. Van al het brood dat Nederlanders eten (in home en out-of-home), wordt 66% gekocht in supermarkten.
Wat denkt de consument van de campagne?
Een onafhankelijk onderzoeksbureau evalueert onze campagne jaarlijks twee keer onder een representatieve groep consumenten. De bevindingen worden meegenomen in de plannen en de activiteiten. Het onderzoek (de 1-meting) gaf aan dat de campagne helder, duidelijk en geloofwaardig is. De belangrijkste boodschap Brood, goed verhaal wordt onthouden. De consument ervaart brood eten als onderdeel van de eetcultuur en ziet het als een dagelijkse gewoonte, zowel in Nederland als in België. Als het gaat om waardering van de campagne onderdelen, kregen wij de volgende terugkoppeling:
De campagne uitingen scoren een ruim voldoende en zijn helder. De TV-spot wordt het beste gewaardeerd (cijfer 7,5), gevolgd door de animatie bij het persbericht (7,2), ode aan ‘oude’ sneetje (7,0), online video Dijkshoorn (6,6).
Deze “rapportcijfers” en de rest van het onderzoek toont aan dat de campagne goed staat, maar dat meer synergie en daarmee impact gecreëerd kan worden door de activiteiten meer samen te laten komen. Dat is daarom ook het doel en de uitdaging voor 2019.
We zijn volop bezig met de voorbereidingen van alle activiteiten die in 2019 gaan plaatsvinden. Het is een campagne van en voor de bakker en daarom vragen we ook in 2019 weer jullie inzet en enthousiasme om de mooie boodschap van brood verder te verspreiden.
2018 in het kort
- Honderden artikelen, blogs, recepten en video’s over brood, gemak, gezondheid en duurzaamheid.
- 14 online kanalen in twee landen: Facebook – Instagram – Twitter – YouTube – Brood.net – broodengezondheid.be – painetsante.be – NBC.nl – BreadfromEurope.com
- TV en radio commercials
- PR activiteiten met onder andere Peter Bieneveldt bij Koffietijd
- Ruim 760.000 broodjes zijn er uitgedeeld tijdens sampling en tastings in supermarkten, tijdens de Nijmeegse vierdaagse, op stations en op scholen.
- Een rapport over gezondheid en duurzaamheid dat samen met wetenschappers is geschreven, waar in 2019 opvolging op komt.
- 700.000 professionals zijn er bereikt (bakkers en voedingsdeskundigen).
- In totaal heeft de campagne een bereik behaald van ruim 31 miljoen consumenten.
Zsuzsan Proos
Projectleider NBC Brood; goed verhaal
z.proos@nbc.nl
