Op maandag 27 november vond in Breda de strategische eindsessie plaats van 2 jaar campagne Brood, goed verhaal. Het Nederlands Bakkerij Centrum presenteerde (samen met Food Cabinet en B2Sense) de voedingstrends en hoe daar binnen de campagne op ingespeeld is. Resultaten en lessen werden gedeeld. Hoe vertellen we nu op de juiste manier over brood als gezond, duurzaam, eiwitrijk, plantaardig en betaalbaar product? Een leerzame middag voor iedereen die bij de campagne betrokken was.

Daling broodvolume tegengaan
Sinds 2009 daalde de consumptie van brood; in Nederland daalde het van 61,7 kg brood per persoon per jaar naar 49 kg in 2017. En in België ging het van 52,3 in 2009 naar 39 kg per jaar in 2018, aldus Frank Janssen, manager van NBC. De eerste gezamenlijke campagne in Nederland en België, die in 2018 van start ging had een positief effect; de broodconsumptie steeg voor het eerst weer en kwam in 2019 op respectievelijk 50,1 kg en 40 kg terug. De twee coronajaren waren desastreus voor veel sectoren en ook voor de onze. De broodconsumptie daalde wederom. Een lastig startpunt van de nieuwe campagne, maar de broodconsumptie krabbelde in 2022 wel weer op. Of dat voor 2023 aanhoudt valt te bezien, gezien de verschillende economische en maatschappelijke omstandigheden.

Van ‘te gewoon’ naar ‘gewoon goed’
Dit dalende broodvolume, komt in essentie doordat we brood te gewoon zijn gaan vinden, is de mening van Sebastiaan Aalst, strategisch directeur van Food Cabinet. Samen met creative agency Selmore gaven zij vorm aan de campagne. De uitdaging van de campagne was te zorgen dat brood weer onderwerp van gesprek wordt als het gaat om eten. Dus: laten zien dat brood past in de trends van nu.

Het imago van brood is positief op dit moment, zo laat het consumentenonderzoek zien dat binnen de campagne is uitgevoerd. Kris Smet van onderzoeksbureau B2Sense vertelt: “brood zit aan de goede kant”, ondanks bepaalde voedingshypes en berichtgeving in de media. Consumenten zien brood als een betaalbaar pakketje voedingsstoffen dat ook nog eens lekker is. Ook wordt er steeds meer voor volkoren gekozen, dit is in Nederland de meest gegeten broodsoort.

Een boekenplank vol broodverhalen
Met volkoren als focus (ook gecombineerd met de Week van het Brood: volkoren, vol vezels, vol smaak) hebben we een kansrijk product dat aansluit bij diverse voedingstrends zoals gezond, voedzaam, bron van eiwitten en betaalbaar. In verschillende (video)verhalen speelden we tijdens de campagne hierop in, zoals met het Succesverhaal, het Sterk verhaal en Rijk verhaal. Tevens weerlegden we misstanden die bestaan over dat brood niet gezond zou zijn, met bijvoorbeeld het Onzinverhaal.

Kennis delen, de houding veranderen en daarmee de intentie stimuleren om gedrag te veranderen werkt. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat er door de broodcampagne meer kennis is over (volkoren)brood en dat de houding ook positiever is geworden. In Nederland zien we ook een stijging van het volkorenaandeel, in België nog niet. 56% van de Nederlanders eet volkorenbrood, in Vlaanderen gaat bruinbrood nog aan kop en in Wallonië witbrood. We zien een verschil in kennisniveau dat hieraan bijdraagt.

Blijf dicht bij de kernwaarden van brood
Brood geeft rust, wordt gezien als eenvoudig, een basis, zo laten de onderzoeksresultaten zien. Dus het is belangrijk dat we in onze communicatie kiezen voor boodschappen die dat vertrouwde gevoel bevestigen. Kijk uit met gecompliceerde termen als ‘duurzaamheid’ of ‘lage milieu-impact’, is één van de lessen uit de campagne. Consumenten weten wel dat brood duurzaam is, maar het is voor hen geen reden om het te kopen. Kris Smet van onderzoeksbureau B2Sense benadrukt dit: “Blijf dicht bij de kernaspecten van brood. Je moet de consument blijven bevestigen en blijven inspelen op die basisaspecten die de consument al ziet in brood. Als je communiceert over gezond, voedzaam, betaalbaar en lekker, dan ziet de consument dat ook als duurzaam. De emotionele klik die een consument met een product heeft en het zien van de toegevoegde waarde speelt een grote rol.

Toekomstverhaal met hoofdrol voor brood
NBC voorziet dat gezondheid en duurzaamheid belangrijke thema’s blijven en naast elkaar bestaan als (vaak ook overlappende) trends. 22% van de consumenten houdt nu al rekening met duurzaamheid bij de aankoop van voeding. Dit percentage gaat de komende jaren snel stijgen tot ruim 75% in 2027. Voor gezondheid is dit percentage nu al 82%.

Niet voor niets hebben in ‘het dieet van de toekomst’ wat samengesteld is door de EAT-Lancet Commission volkoren granen een prominente rol. Bovendien bieden volkorengranen veel bewezen gezondheidsvoordelen. De te lage inname van volkorengranen staat zelfs op nummer één van voeding-gerelateerde doodsoorzaken in Nederland en België. De urgentie om volkorengranen goed op de kaart te zetten, ook bij overheden en beleidsmakers, blijft.

Nederlands-Belgische samenwerking uitdagend maar succesvol
Nederland, Vlaanderen en Wallonië kennen heel verschillende culturen qua voeding en brood. Het was dus niet evident dat de campagne in alle drie de regio’s goed zou aansluiten. Maar dit is wel gebeurd. Het vormt een geheel en sluit op elkaar aan; consumenten beoordelen de campagne uitingen als aantrekkelijk, relevant en geloofwaardig. Het heeft een duidelijke impact gehad op de consument. Het bevestigt en versterkt het positieve imago.

41 procent van de Nederlanders, 30 procent van de Vlamingen en 32 procent van de Walen heeft de campagne gezien. Dat zijn mooie cijfers, maar er is nog ruimte voor verbetering. De broodverhalen kunnen dus verteld blijven en impact maken, want: “Herhalen is bevestigen.”

NBC en Instituut Brood & Gezondheid vzw kijken terug op een mooie samenwerking. Niet eerder werkten zoveel partijen uit Nederland en België samen aan een imagocampagne.

Namens Nederland participeren: de Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB), de Stichting Ambachtelijke Bakkerij (SAB) en de Vereniging van Nederlandse Bakkerij Fabrikanten (NEBAFA). Namens België: de Federatie van Grote Bakkerijen België (FGBB), de vereniging van Belgische Toeleveranciers (UNIFA), de Federatie van Belgische Molenaars (KVBM-ARMB), Bakkers Vlaanderen-FFrBoulPat en Instituut Brood & Gezondheid VZW.